Papá, hay un anuncio en mi serie

El 2024 será el año en que nos tendremos que volver a acostumbrar a ver anuncios en nuestro consumo televisivo. ¿Por qué hemos llegado a esta situación?

Marisol anunciando Coca Cola… eran otros tiempos (¿o tal vez no?)

Ayer

José Luis Hurtado

y un servidor comenzamos nuestro nuevo FDS Over de Top comentando que desde mañana 29 de Enero, los usuarios de Prime Video en USA, Reino Unido, Alemania y Canada se encontrarán con anuncios al ver cualquier tipo de contenido en la plataforma, y el terremoto que esto iba a provocar en la industria en este 2024. En su anuncio oficial el pasado mes de Septiembre, Amazon justificaba este movimiento diciendo que:

Para continuar invirtiendo en excelentes contenidos y seguir aumentando esa inversión durante un largo tiempo, a inicios de 2024, Prime Video incluirá anuncios limitados en sus programas y películas. Nuestro objetivo es tener muchos menos anuncios que los canales de televisión abierta y otros servicios de streaming. No se requiere ninguna acción por parte de los miembros Prime. No haremos cambios en 2024 al precio actual de la membresía Prime. Ofreceremos también una nueva opción sin anuncios y compartiremos los precios para otros países en una fecha más adelante.

Amazon no se ha complicado la vida con la conversión de la moneda y librarse de los anuncios costará 2.99$, 2.99€ o 2.99£ dependiendo del país, con lo que ya sabemos a qué nos tenemos que atener Francia, Italia, México, Australia y España cuando nos pase lo mismo en algún momento de este 2024.

Es el último paso en el giro radical de la industria desde la pandemia de abrazar las suscripciones con anuncios, implementándolas y fomentándolas para nuevos suscriptores y suscriptores ya existentes en la práctica totalidad de ellas, incluyendo Netflix que siempre dijo que nunca lo haría… hasta que llegó la gran corrección del 2022. Pero ¿por qué hemos vuelto a los anuncios? ¿Y por qué ahora? Para dar respuesta a ello necesito que antes veamos en qué se basa el modelo de suscripciones y porqué no funciona en 2024. Si, queridas y queridos, toca lección rápida de economía y finanzas, que prometo tratar de hacerla lo más amena posible… y además, voy a utilizar a Don Carlos¹ en la explicación, y a él no le querréis hacer un feo, ¿verdad?.

¿Cómo se gana dinero en el mundo capitalista?

A (muy) grandes rasgos, hay cuatro formas de ganar dinero en el mundo moderno.

Ser un Estado Soberano

La mejor forma de ganar dinero es ser un Estado Soberano que pueda cobrar impuestos por la actividad económica de sus ciudadanos y empresas. La misión de la Hacienda Española, a través de la Agencia Tributaria, es asegurar que el Estado recibe un porcentaje de toda transacción que ocurre en nuestro territorio, cualquier sueldo que se paga, cualquier cosa que se compra o alquila.

Si en algún momento decide que no le cuadra lo que has pagado, tiene potestad para investigar, juzgar y ejecutar sanciones, pudiendo usar todos los recursos del Estado: desde practicar embargos de tus cuentas bancarias y bienes, reclamar el dinero a tus deudores e incluso a mandar a la policía a detenerte llegado el caso. Un proceso que no se detiene bajo ningún concepto si decides reclamar mientras esperas que un juez escuche tu argumento: de momento de una forma u otra pagas y, si luego resulta que tenías razón, pues ya te lo devolveremos.

Vender productos o servicios

Si montar un nuevo Estado no está a tu alcance², te quedan tres formas de ganar dinero. La que existe desde que el mundo es mundo es vender el fruto de tu trabajo, sea un producto o un servicio, a alguien que está dispuesto a pagarte más de lo que para ti vale. Desde la panadería de la esquina a Apple, de una barra de pan a las Vision Pro, el funcionamiento es el mismo: alguien produce algo que desea otro, que idealmente³ está dispuesto a pagarle más de lo que le ha costado producirlo.

Si en vez de producir bienes, te dedicas a hablar y escribir de series, a organizar eventos, a dar clases o a hacer estudios económicos y periciales financieras como este humilde escritor, lo que haces -cuando eres joven de aquella manera y cuando te hace mayor más en serio- es valorar cuánto crees que vale tu tiempo y tu conocimiento, ponerle un precio y esperar que alguien te lo pague. Y oye, aunque parezca mentira, resulta que sí hay gente dispuesta a ello.

Vender publicidad

La evolución de internet, especialmente tras la eclosión de los smartphones, nos ha traído un mundo en el que hay un pacto tácito entre proveedores de servicios y sus usuarios: yo lo quiero todo gratis a cambio de anuncios. Es un juego de volumen, pero cuando tu aplicación o servicio se usa todos los días por decenas cuando no centenares de millones de personas, la publicidad es muy pero que muy rentable.

Vender suscripciones a productos o servicios

Y la última forma es vender no un producto o servicio único, sino una suscripción que se renueva en periodos fijos (lo más habitual es que sea mensual o anual) a los mismos, por un tiempo indeterminado que el vendedor espera que sea eterno⁴. A primera vista podríamos pensar que el funcionamiento económico es el mismo que el del segundo punto, pero no, no es así.

Las ventajas de las suscripciones

Echadle un ojo a vuestros extractos bancarios o de vuestras tarjetas de crédito de los últimos meses. ¿Cuántos cargos recurrentes tenéis? En un vistazo rápido⁵ a mí me salen una veintena. Pero más aún, ¿por qué productos y servicios que antes se vendían individualmente como el software ahora han pasado a ser una suscripción? ¿Por qué Amazon te vende más barato el papel higiénico, el detergente o la arena para las cajas de los gatos si te suscribes a un envío regular que si lo comprar puntualmente?

Cuando uno vende un producto o servicio, el cálculo económico que hace es sencillo: Le resto al precio por el que lo vendo lo que me ha costado producirlo (que puede ser 0) y el resultado es el margen que obtengo de la venta. Con ese margen pago todo lo demás que tengo que pagar (publicidad, sueldos, luz, alquileres, impuestos….) y si al final me queda dinero, tengo beneficios.

¿Cuál es el problema? La incertidumbre de cuánto vas a vender mañana. Si tienes una panadería, esperas que mañana el Don Carlos vaya a comprarte la barra de pan y los dos croissants para sus nietas como hace normalmente. Pero nadie te asegura que el buen señor mañana tenga un día vago y decida no salir de casa que hace mucho frío, que se haya ido a pasar el día fuera con su mujer, o que resulte que se ha ido de viaje durante 15 días, que lleva toda la vids trabajando y que demonios, se lo merece. Y claro, tú te alegras por él, pero te quedas colgado con una barra de pan y dos croissants que pensabas venderle…

Esta incertidumbre desaparece, con los matices que luego comentaremos, con las suscripciones. A Don Carlos le va a llegar todos los meses su pedido de agua con gas, que es lo que más le gusta beber y es un fastidio cargar con las botellas hasta su casa, que pesan mucho, puntualmente todos los últimos viernes de cada mes. Don Carlos está contento de no dejarse su maltrecha espalda cargando peso y el vendedor más aún, que sabe que este mes tiene una venta asegurada. Y el mes que viene Y el mes siguiente…

El cálculo económico de las suscripciones

Y este cambio en la forma de vender provoca un cambio fundamental a la hora de calcular el beneficio de la transacción. Ya no calculamos el margen de la barra de pan y los croissants que vendemos a Don Carlos un día sí y (esperamos) otro día también, sino que de repente calcularemos el beneficio esperado del cliente Don Carlos a lo largo de toda su vida. De hecho, lo que haremos es determinar dos cantidades:

• En primer lugar, el Valor del Tiempo de Vida del Cliente, o CLV (por sus siglas en inglés de Customer Lifetime Value), esto es, lo que esperamos que nos pague a lo largo de toda su vida Don Carlos por esa suscripción.

• En segundo lugar, lo que nos ha costado captar a Don Carlos como cliente, lo que se conoce como Coste de Adquisición del Cliente o CAC y que fundamentalmente es publicidad (como la que nos asalta cada vez que entramos en Instagram) y promociones (como los descuentos que ofrece Amazon al suscribirte por primera vez a la entrega de un producto.

Evidentemente, si el CLV es mayor que el CAC, el cliente será rentable para la compañía. El cálculo del CAC es relativamente sencillo, basta con sumar todo lo que me he gastado en captar clientes y dividirlo por los nuevos clientes que he captado, pero el del CLV tiene más enjundia, porque depende de varios factores:

• En primer lugar, del margen de cada venta, es decir, el precio de venta de cada producto o servicio menos lo que me ha costado producirlo. Cuanto mayor sea, más dinero ganamos.

• En segundo lugar las compras que va ha hacer Don Carlos en cada periodo que consideremos. Cuantas más haga, más ganamos.

• En tercer lugar, el tiempo que esperamos que Don Carlos será nuestro cliente. Cuanto más tiempo, más dinero.

• Y por último, puesto que estoy valorando a día de hoy pagos que se van a a hacer meses, años o décadas en el futuro, tenemos que utilizar una tasa de descuento porque no vale lo mismo un euro a día de hoy que uno en el 2034, que normalmente, como todo en finanzas, será una tasa de interés de mercado, en nuestro caso, la que establece el Banco Central Europeo. Canto más alta sea la tasa, menor valor tendrá la suscripción a día de hoy.

Pero claro, mi idea no es venderle solo una suscripción a Don Carlos, sino hacerlo también a Jorge, a Juan Francisco y a muchísimas más personas. En este caso, ya no consideraremos el tiempo que una determinada persona va a ser nuestro cliente sino que lo que nos interesa saber es cuántos de nuestros clientes seguirán siéndolo el mes (o el trimestre o el año) que viene. Esta magnitud, que se suele expresar en términos de porcentaje, se conoce como Tasa de Retención, pero es mucho más frecuente utilizar su opuesta, la Tasa de Abandono, esto es cuántos de nuestros clientes dejarán de serlo en el próximo periodo, para la que en inglés se usa la expresión churn rate.

Las suscripciones ya no son lo que eran

Cuando hace aproximadamente un lustro todo el mundo se rebeló contra Netflix y decidió lanzar su plataforma de streaming, la reflexión que se hicieron tuvo que ser más o menos ésta:

En vez de tener que estar como toda la vida peleándonos año tras año con anunciantes y con distribuidores de nuestros canales para obtener beneficios, ahora nos van a pagar directamente el consumidor final, y además toda su vida. Sí, vamos a perder mucho dinero inicialmente por la inversión que requiere, además del que vamos a dejar de ganar por vender nuestro contenido a Netflix, pero a la larga saldremos ganando.

¿Por qué este plan sin fisuras se ha convertido en el cuento de la lechera? Porque uno tras otro han fallado todos sus hipótesis básicas

Vamos a tener muchos suscriptores

Una plataforma de streaming tiene un enorme coste fijo de estructura (servidores, personal, oficinas, gastos generales), y además, un enorme coste de contenido, sea producción propia o licencias de programas de terceros. La ventaja es que servir a un nuevo cliente a través de internet a efectos prácticos es totalmente gratis. or eso, a partir de un determinado número de clientes, toda nueva suscripción es beneficio puro y duro. Pero hay que llegar a ese umbral de ingresos, o si no, las pérdidas se multiplican.

Nuestros clientes son para siempre

Si escucháis mi Streaming todos los días, recordaréis que este jueves me hacía eco de un artículo de Business Insider que me había enviado

Alex Barredo

y os comenté que si no pasaba nada lo desarrollaría en mi artículo del domingo porque este cuadro me había parecido tremendamente revelador:

Ahí está resumido el porqué Netflix ha ganado las Guerras del Streaming. No sólo es que tenga más clientes que nadie en el mundo, lo que le permite ganar dinero cuando todo el mundo pierde en virtud del punto anterior, es que además sus clientes se quedan mes tras mes, cosa que no hacen en el resto de las plataformas. Y cuando un cliente de suscripción se te va, pierdes los ingresos futuros que habías metido en tu Excel y, echando sal en la herida, el dinero que te costó adquirirlo ya lo has gastado.

Podemos aguantar las pérdidas iniciales hasta que demos beneficios

Esto se sustentaba en dos premisas que existían antes de la pandemia: que Wall Street premiaba por encima de todas las cosas la captación de nuevos suscriptores y que los tipos de interés estaban en el 0%, lo que nos permitía pedir dinero prestado para financiar las inversiones y las producciones sin que afectase al precio de la acción ni a los resultados financieros.

En 2024, hemos dado un giro de 180º: el mercado ha despertado de la ensoñación de que los nuevos suscriptores nunca se acabarían y pagar los intereses de los préstamos empieza a costar mucho pero que mucho dinero

Cuando no sé de dónde sacar dinero, acudo a la publicidad

Ante esta nueva realidad, las alternativas que se planteaban a las plataformas eran cuatro:

• Cerrar.

• Reducir costes.

• Aumentar el número de suscriptores.

• Incrementar los ingresos de cada suscriptor.